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抖音上线“小程序”,张一鸣亲自盯,这又会是一场与腾讯的对抗?

2018-11-13 10:19:04 深圳市海博软件有限公司 阅读

抖音上线“小程序”,张一鸣亲自盯,这又会是一场与腾讯的对抗?


    抖音上线“小程序”,张一鸣亲自盯,这又会是一场与腾讯的对抗?

    在小程序战场,腾讯又迎来了一个强劲的对手。

    自今年年初,微信正式推出小游戏并带起热潮后,百度、阿里、头条等大渠道都纷纷加码小程序。近日,抖音也正式上线“小程序”,短视频平台的入局或将对当下的小游戏市场有不小的冲撞。

    上线大半年之后,微信小游戏作为先行者受到了不少的挑战,对内既面临着流量困局,对外还不断有其他流量巨头追赶。在完成初期的用户积累后,如今正是微信小游戏关键的时候。


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    一、抖音宣布上线“小程序

    继上个月今日头条上线“小程序”之后,头条系下的抖音近日也正式加入战局。据36氪报道,在抖音更新的最新版本中,设置页面新增了“小程序”入口,点击进入会出现曾经使用过的小程序。这与今日头条的小程序设计展示入口几乎一样。

    官方数据显示,至2018年6月,抖音国内日活跃用户数已经超过1.5亿,月活跃用户数超过3亿,作为国内市场聚集用户最多的短视频平台,小程序的开放也意味着抖音未来的生态将不止于短视频。

    据36氪报道,小程序的项目甚至由张一鸣亲自盯,可见未来小程序在头条系生态中或将扮演更为重要的角色。

    不久前,QuestMobile发布的互联网秋季报告称,头条系产品总用户量达到5亿。虽然与第一梯队的腾讯、百度、阿里的10亿量级左右有所差距,不过在抓取用户注意力上前者却更胜一筹。数据显示,9月头条系产品占据中国用户上网总时长达到9.7%,仅低于占比超过47.3%的腾讯以及10.4%的阿里。

    在这场与时间赛跑的竞争中,手握巨大流量的头条系对于小程序的快速压进引人注目。

    如今,接近2018年的尾声,以微信为首的小游戏平台也已经从高速发展期进入生态调整期,相较之下,其他小游戏平台还处于积累用户阶段,包括头条系在内目前也只是迈出了第一步。

    二、微信已经实现领跑:MAU超2000万的小游戏达12款

    依托于微信的成熟社交生态,微信小游戏的用户覆盖速度很快。QuestMobile数据显示,今年3月份,微信小游戏的用户便已经达到4.5亿。据此推算,如今其用户量或已超过5亿。

    另外,截至9月,月活跃用户数超过2000万的小程序共计12款,《跳一跳》MAU达到7039.6万拿下榜单TOP1。除了《跳一跳》、《欢乐斗地主》等“老产品”之外,头部行列也出现了不少新面孔。

    无论是用户量级,还是用户活跃数,目前微信在小游戏市场仍然处于领跑位置。其具有高粘度的社交关系链对于微信小游戏前期的扩张起到了至关重要的作用。

    不过,微信小游戏从年初的大热门,如今也变成了“不好做”。

    QuestMobile数据显示,在活跃用户七日留存率方面,排行TOP7的微信小游戏均在40%左右及以上,而紧随其后的《欢乐球球》仅为29.4%,《沙滩赛车》以及《派派》分别为28.8%以及28%,越往后的小游戏用户留存呈下滑趋势。

    如果对比同类型手游的话,据TalkingData发布的数据,在安卓及iOS渠道,今年7月份休闲手游的七日留存率(高位值)均达到40%以上。

    可以发现,微信小游戏与同类型手游的用户留存表现不相上下,甚至基于微信强社交特性,头部小游戏的留存率更佳,不过排名越靠后的小游戏七日留存率并不乐观。

    与此同时,小游戏的火热也带动了“游戏盒子”的滋生——以聚合小游戏的方式进行导流、换量。QuestMobile数据显示,游戏盒子最高累计MAU超3500万,已经能够与爆款小游戏的用户量级对等。不少团队在嗅到了商业机会之后,微信小游戏被玩成了一门“流量生意”。

    三、微信小游戏目前的最大痛点:好游戏得不到曝光    

    如今,距离小游戏正式开放已经过去了大半年的时间,产品同质化严重、玩法粘性弱、用户流失速度过快等弊端已经有所展现。

    如果任由这场流量游戏继续下去,微信小游戏生态势必会遭到一定破坏。直观体现在,如今“其他小程序导量”成为了小游戏获取新鲜血液的主要方式。目前只有少数小游戏的新增用户主要来源于搜索量以及会话方式,更多的小游戏依赖于其他小程序(小游戏)带量。

    阿拉丁指数9月小程序数据报告

    在唯流量定输赢的环境下,优质小游戏很容易被沉默,反而精通流量玩法的团队能够通过简单粗暴的方式获得用户。因此我们往往能看到榜单上大多是看起来相对同质化的游戏,甚至是山寨、换皮游戏,但与其说微信小游戏缺乏高品质产品,不如说是好游戏得不到曝光。

    一直以来,微信坚持去中心化的原则,希望能够为小游戏用户输出更多精品游戏,而非通过买量的手段获取用户。不久前,微信官方宣布将对小程序跳转进行限制——“可跳转小程序数量限制在10个以内”,也同样是为了遏制野蛮生长的流量玩法。

    此前,微信官方也表示,“我们不支持纯以分发为目标的第三方平台,不支持导流性质的小游戏(小程序)互跳。我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现,而不是流量运营的结果。”

    从整治分享滥用、加大对于原创游戏的保护力度,再到切断微信小游戏中的纯流量交易等等,微信剑之所指都在产品本身,以此为小游戏开发者以及玩家提供更加良性的游戏生态。不过,值得注意的是,随着微信对流量口子的缩紧,优质产品同样难有曝光机会,这也是目前微信小游戏生态发展到现在最为关键的一步。

    四、头条VS腾讯的又一战

    今年以来,从短视频到游戏发行,再到小程序,头条和腾讯之间一直有着针锋相对的意味。而在小程序战场,从今日头条到抖音,接下来头条系或将更为主动。

    一直以来,整个头条系流量对于游戏行业影响颇大,此次入局或将对小游戏市场带来更大冲击。从ADXray平台提供的数据也可以看到,在近三个月手游买量中,无论是投放素材数、投放公司数、还是投放游戏数,今日头条都拿下了TOP1位置,并且头条系产品也是游戏公司投放的主要渠道,旗下的西瓜视频、抖音、火山小视频都进入了TOP5。

    不过,头条想要在这个领域超越腾讯并不是一件容易的事。

    目前微信小程序已经上线超过600天,从游戏到社交、电商、工具、视频等等,微信小程序已经能够给用户提供各类服务,同时用户习惯也逐渐得到培养。据微信官方数据,截止2018年7月,小程序数量达100万+,开发者数量达150万+,第三方平台数量达5000+。微信小程序的生态已经逐步成熟。

    而在游戏方面,微信小游戏经过初期的淘汰和洗牌之后,将要面临的是下一个岔路口。如何鼓励开发者上线更多玩法创新的小游戏,同时如何让优质小游戏脱颖而出,流量开口是否要放开?摆在官方面前的问题还有很多。至少我们知道,目前微信官方所希望建立以优质、好玩产品为主导的游戏生态还没能真正成型。

    现在,微信需要给小游戏开发者一些信心,特别是对真正在产出好游戏的开发者,他们需要微信的出手,出台更多鼓励措施。同时,外部包括头条、抖音等还有不少小游戏平台竞争者抢占市场份额。在由内而外的竞争下,微信小游戏的下一步举足轻重。

    或许并不需要太久,下一个周期腾讯与头条的交锋就要真正展开了。